當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細內容 后招商時代，醫(yī)藥招商如何突破困局？ 作者：孔長春 日期：2008-10-6 字體：[大] [中] [小]

    招商本是中小醫(yī)藥企業(yè)（或大包商）通過向經銷商借網絡、借資金、借資源而實施第一步營銷的手段，企業(yè)與經銷商資源優(yōu)勢互補，各取所需。然而，近5年來，不管是從每年兩屆的國藥會和民間醫(yī)藥第一盛會的呼市藥交會還是各類營銷媒體的招商廣告情況來看，招商這一大餐盛宴日趨衰落。出現了企業(yè)生產出多如牛毛的醫(yī)藥產品苦于無法招商銷售，而廣大經銷商卻愁煞眉頭沒有產品可做的不對接現象。
    展會招商：日漸衰落的饕餮大餐！
    2005年8月南京國藥會和2006年4月鄭州國藥
會上，據西安孔明營銷顧問機構發(fā)放的隨機調查問卷顯示：78%的企業(yè)認為招商不理想、12%的企業(yè)表示不知道或據絕評價、10%的企業(yè)主認為還湊和。
    對于大型醫(yī)藥保健品企業(yè)，在“氣勢如虹”的特展門前依然是“車馬稀疏”，即使熱鬧過后也依然是收獲甚微。
    作為呼市招商會更是醫(yī)藥保健品市場的晴雨表，從04年開始，只要稍加留心就會發(fā)現，首先是規(guī)模相對縮減，其次是實力經銷商避而不來。三、四年來醫(yī)藥保健品的招商一直表現出前所未有的低迷狀態(tài)。
    據國內某權威市場調研機構調查聲稱：醫(yī)藥健康產業(yè)，每年大概有100億元招商費用白白打了水漂，95%的企業(yè)招商以失敗告終。
    卡住招商的三大關鍵因素
    為什么招商會連年遭遇“寒冬”，是什么讓經銷商變的越來越更加理性化，為什么大多數的醫(yī)藥產品招商以失敗告終呢？孔明營銷機構通過深入調查，匯集許多招商不成功的案例得出：在現階段招商會越來越艱難，失敗的原因很多，有政策因素、經濟因素、行業(yè)因素、競爭因素等等，但主要因素不外乎以下三個大的因素：
    關鍵因素一： 產品沒有賣點。
    在招商會上我們看到的大多數產品是雷同的，差別只是在于包裝風格、注冊商標和銷售價格，而且關于產品的效果被過分的夸大，機理或者概念更是聳人聽聞，沒有深入其中找出真正的核心競爭優(yōu)勢差異，比如一個中型著名醫(yī)藥企業(yè)生產的婦科產品，竟然讓一個策劃公司提出一個“餓死瘤細胞”的治療機理，很是滑稽。產品的療效是前提，提出讓消費者無法拒絕購買的理由才是真正的賣點，而不是一個空洞的概念。
    最可怕的就是找到好的賣點，在前期沒有做自我保護措施，一旦市場有起色，跟進產品一涌而上，模仿的惟妙惟肖，當年一個“螞蟻透骨貼”火了幾個市場后，不到一個月，市場上竟然有幾百個“螞蟻”在橫行，于是真假混戰(zhàn)，結果讓消費者無法判斷與選擇，所有產品只能一起被市場淘汰出局。
    關鍵因素二：缺乏營銷方法。
    由于市場運作難度的加大，投入成本的增高，經銷商往往不敢輕易的對一個產品下賭注，這時候如果有可觀可測的贏利樣板，給經銷商運作提供參照的方法和模式。產品樣板市場的成功，會給經銷商更堅定的信心。
    現在很多醫(yī)藥企業(yè)知道了樣板的重要性，但要么是置之不理，要么是象征性的投放一下廣告就是所謂的樣板，浮夸的放大樣板，根本經不起經銷商的考察。所以強烈建議招商企業(yè)在新產品招商之前，如果自己沒有運作市場的經驗和團隊，建議可以和實戰(zhàn)營銷公司或熟悉的經銷商聯(lián)合運作市場，這樣可以給其他經銷商提供一些實戰(zhàn)操作思路，不至于只是能僅僅提供一個產品。因為醫(yī)藥保健品營銷發(fā)展到今天，不可預測性風險的系數太大，沒有實在的樣板試水，成功難度相當高。
    關鍵因素三：售后支持不夠。
    現階段，大多數醫(yī)藥保健品的經銷商相對于企業(yè)而言，綜合實力大都是有限的，非常需要企業(yè)的支持，后續(xù)策略的支持、促銷贈品的支持、終端物料支持、終端促銷人員的支持，甚至是后續(xù)贏利產品的支持。
    在買方市場決定銷售的今天，醫(yī)藥企業(yè)的定位不能只是一個只管生產與招商的職能，更要抽出30%的經歷輔助經銷商把市場運作好，實現產品的真正動銷，而不是產品倉庫之間的轉移。我們一方面在抱怨招商結果差強人意的同時，有沒有深刻的反思我們還在繼續(xù)深挖著夸大承諾和承諾不能及時兌現的坑穴。缺乏真正合作雙贏的換位思想，經銷商肯定不會買帳，招商結果肯定好不到那里去。
    三招突破招商困局
    如果把1996年武漢春天生物股份的招商看作是我國招商進代開啟的話，到今天醫(yī)藥招商已整整走過10年的歷程，經過10年的洗禮，招商困局與機遇并存，我們姑且把今后的招商稱為：后招商時代。雖然現階段的招商變的異常艱難，但依然有相當一部分產品招商還是令人側目，企業(yè)收獲頗豐。
    在后招商時代，醫(yī)藥企如何才能實現成功招商。根據上述現階段招商存在的因素，醫(yī)藥招商企業(yè)依然可以進行有效的招商突圍，做好招商這一企業(yè)的第一次營銷。且聽下文分解：
    產品：獨樹一幟標新異！
    勿用置疑，產品是招商的主角。對于招商而言，不外乎一種是新產品上市招商，另一種是老產品重新招商。有強需求的產品才有市場，針對新產品的開發(fā)，建議企業(yè)要充分做好市場和消費者的調查，找尋尚未被滿足或有市場潛力的產品，這樣招商至少成功了30%。如我們孔明營銷機構為香港沐林食品國際（集團）公司開發(fā)的“零食減肥產品”——快快減肥立秀膨化圈，通過整合策劃招商在06—07年度取得不菲的業(yè)績，這就是一個典型的滿足了女性消費者既要求減肥又可當零食的雙重消費需求，成為藥交會、糖酒會“兩會”的一大亮點、熱點。
    針對老產品的二次上市，主張老樹開新花，仔細找出與同類競品的差異點，也就是給消費者更充分的購買理由。比如同是六味地黃丸，宛西制藥的仲景六味地黃丸提出了“藥材好，藥才好”的獨特賣點（USP），而源自八百里伏牛山“天然藥庫”的藥材，讓消費者對藥效具體好在哪里有了更清晰的認識和信任。差異化讓仲景六味地黃丸搶占了一大塊市場份額，一舉與奠定了與九芝堂、佛慈形成“三足鼎立”的局面。
    對招商的產品在開發(fā)和選擇上處了要具備有市場潛力、需求和差異化的前提外，就是賣點實在，在消費行為回歸理性的今天，假大空的概念會讓火眼金睛的消費者一眼識破，只有效果實在、賣點實在才能常銷不衰。
    思路：有思路才有出路！
    這里所說的思路包括兩個方面的內容，一個是產品操作思路，一個是產品招商思路。隨著醫(yī)藥監(jiān)管力度的不斷嚴格、競品的激烈爭奪、消費者的更加挑剔與理性，操作市場的難度讓經銷商變得更加現實，僅有好產品只是合作的前提，更需要成功的運作方法。這是目前廣大經銷商最需要的。摸索出一套行之有效的操作方法顯得舉足輕重。而這套方法最好具備既投入小易操作，又啟動快收益大方可稱為成功樣板。只有了解廣大經銷商心中的操作困惑，解決經銷商投資的安全性，讓其看到賺錢的實際，給其堅定的信心，他才能放心的和你簽約打款。
    如果沒有樹立樣板市場，只要有可行的操作思路也行，可以與經銷商聯(lián)手合作打造樣板，形成統(tǒng)一的戰(zhàn)略同盟，我把這種方式稱為深度招商。深度招商的要旨是縱橫聯(lián)合、利益捆綁、資源互補、和諧發(fā)展。在后招商時代，深度招商體現了高度的專業(yè)化、細分化、合理化的時代要求，同時摒棄了傳統(tǒng)單一供求式招商的諸多弊端，真正達到合作雙贏，企業(yè)在獲取產品銷售利益的同時，深入到市場一線，深度把握消費需求，對后期新產品的開發(fā)提供了思路，同時鍛煉了營銷隊伍的市場實戰(zhàn)經驗。
    招商思路主要是解決和彌補傳統(tǒng)展會發(fā)放資料、媒體投放廣告式招商的不足和弊端。確定了招商產品、找出了獨特賣點，制定出合理的招商政策、確立了市場啟動方案，接下來要完成的就是招商方法。
    孔明營銷機構在近3、4年里做醫(yī)藥產品招商推廣方面成功率相對比較高，把兩種較為創(chuàng)新的招商方法（一是會中會，二是推薦招商。）闡述于下：
    會中會招商不是什么新招數，但同樣貴在創(chuàng)新，我們對會中會是這樣理解，它是集新聞發(fā)布會、媒體招商、經驗交流會、營銷討論會于一體。在互動中認識朋友，在交流中認識產品，最終達到招商的目的。
    會中會首先要求有創(chuàng)意的辦法吸引經銷商來參加，其次是互動，互動中不僅有樣板市場的經銷商操作經驗分享，更有解答運作中可能出現的問題及解決方案，同時還要替經銷商算一筆投入產出帳，最后有明星助興更加完美，當然同時有媒體記者關注則更是錦上添花，具體操作細節(jié)可關注《會中會創(chuàng)新招商操作分解》一文。
    推薦招商需要具備一定的條件才可以操作。要么有一定的經銷商客戶資源，要么有數據資料或行業(yè)朋友介紹推薦。推薦招商是集旅游招商、數據庫招商等于一爐，一般集合4-8名經銷商即可，做不了強龍先做地頭蛇，取得區(qū)域性市場的勝利，從區(qū)域市場突圍，星星之火可以燎原。前幾年的補腎產品張大寧、減肥產品“旗人”到今年的“氣血和膠囊”同出一轍，等你意識到這個產品銷售火爆之時，才發(fā)現可代理的空白市場已所剩無幾。
    這種瓜分式的大包分銷招商模式，將會成為后招商時代的另一個重要模式與方法，因為對于中小醫(yī)藥企業(yè)來講，這種招商模式不管是資金投入、人員管理等方面極具操作性，可達到“四兩撥千斤”之功效。
    支持：服務決定成�。�
    招商是合作，合作的目的是雙贏。但是能做到的企業(yè)很少，我們翻開招商雜志看到，很多企業(yè)都有“精誠合作，全方位支持保證”的承諾，可實際上呢？至少有60%以上都是說到做不到，一旦真正合作后，對其承諾的支持與后續(xù)服務能推則推，能阻則阻。這樣給經銷商帶來了無窮的后遺癥與麻煩事，直呼上當，合作只能是短期的。
    支持與服務有兩點最為關鍵，一是營銷策劃支持，在經銷商市場遇到銷售問題后，企業(yè)應積極組織市場部或外腦機構趕赴第一現場群策群力，共商對策。第二是終端宣傳物料，在“渠道為王，終端為王”的后招商時代，傳統(tǒng)報媒、電媒的廣告拉動是動銷的一種手段；終端宣傳物料的相互接應更是不可缺少。對于企業(yè)而言，量身定做終端宣傳物料對經銷商進行支持，平均成本降低，但由經銷商來制作，整體成本就會加大。所以說策略支持、物料支持是非常必須的。只有切實把支持與服務做到位，資源共享，強強聯(lián)合，真誠協(xié)作，全面服務，才能真正實現招商的共贏。
    盡管傳統(tǒng)醫(yī)藥招商走到舉步維艱的地步，但并不是說招商沒有出路。市場經濟最講究“適者生存”，面對行業(yè)的日漸規(guī)范、消費觀念的轉變、競爭的日趨激烈，任何一個招商產品的成功，都離不開縝密的整合策劃，在近幾年醫(yī)藥行業(yè)出現持續(xù)的迷茫和困境當中，我們更應該深刻反思一下下一個出口在哪？究竟該如何走出“寒冬”？因為市場正歷經著更高更快更強的變革，我們招商企業(yè)要提高認識，革新觀念，從逆境中“鳳凰涅磐”，讓招商升級，只有以新的思路，新的政策去更快適應市場變化的需求，用創(chuàng)新的大謀略制造出招商的成功與勝利，迎接新一輪的醫(yī)藥保健品春天的到來。  


孔長春：中國新銳實戰(zhàn)營銷金牌策劃人，著名醫(yī)藥營銷職業(yè)操盤手，中國著名十大營銷策劃專家，中國醫(yī)藥營銷功夫團隊掌門人，孔明國際營銷顧問機構總經理兼首席專家，美國上市企業(yè)天安制藥、科森藥業(yè)等12家企業(yè)常年營銷專家顧問、西安生物醫(yī)藥技術學院客座教授。 中文、市場營銷雙學歷、MBA背景，從事醫(yī)藥營銷管理十余年，歷任大型私業(yè)、民企、中外合資企業(yè)市場總監(jiān)，為近百家企業(yè)及其品牌進行整合性、全程化服務，得到了客戶的認同和市場的檢驗。 熟悉國內北派、南派、蒙派等流派的運作手法與技巧，并成功運作過補腎、減肥、豐胸、近視、肝病、前列腺、糖尿病、心腦血管等產品的整合策劃及樣板市場打造和實戰(zhàn)招商，重視經驗營銷更崇尚科學營銷，擅長利用企業(yè)現在資源實現“四兩撥千斤”的小品牌做大市場的營銷模式。文筆犀利，文案以實戰(zhàn)見長，業(yè)界稱為“標題王”。 《銷售與市場》、《銷售與管理》、《智囊》、《中國名牌雜志》、《國際名牌》、《當代醫(yī)藥市場》、《醫(yī)藥財富等六、七十家雜志、網站的專欄作家與特約撰稿人。作家與特撰稿人。www.kongmingteam.com 029-88224204 13991377587